Marketing – endlich verständlich erklärt

Online Marketing, Social Media Marketing, Guerilla Marketing, Affiliate Marketing – das sind nur einige der Schlagworte aus dem Bereich Marketing, mit denen Manager gern um sich werfen. Aber was genau steckt eigentlich hinter dem Begriff, der offenbar in so vielen verschiedenen Bereichen wichtig ist? Diese Frage müssen Sie sich in Zukunft nicht mehr stellen. Wir erklären, was Marketing bedeutet, welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen und wie sie eingesetzt werden.

Marketing bedeutet Kunden finden und binden

Jedes Unternehmen verfolgt im Grundsatz nur ein Ziel: Kunden zu gewinnen und ihnen zu “dienen” – das ist die Kernbotschaft eines der wichtigsten Management-Vordenker des 20. Jahrhunderts, Peter F. Drucker. Denn ohne Kunden wird das Unternehmen kein Geld verdienen, mit dem es dann seine weiteren Ziele, etwa die Schaffung von Arbeitsplätzen, erreichen kann. Kunden zu finden und zu binden, ist die Aufgabe des Marketings.

Was genau ist der Marketing-Mix?

Zur Erreichung der angestrebten Absatzziele stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Sie werden unter dem Begriff “absatzpolitisches Instrumentarium” oder “Marketing-Mix” zusammengefasst. Damit wird festgelegt, welche Teile des absatzpolitischen Instrumentariums zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Zielgruppe genutzt werden sollen. Im angelsächsischen Sprachbereich wird dieses Instrumentarium durch die klassischen vier “P’s” umschrieben:

• product (Produktpolitik)
• price (Preis- und Konditionenpolitik)
• place (Distributionspolitik)
• promotion (Kommunikationspolitik).

Produkt- oder Sortimentspolitik

Der Marketingbereich Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Gestaltung von Art und Beschaffenheit der angebotenen Produkte beziehen. Von der Gestaltung der Erzeugnisse und der Zusammensetzung der Sortimente bzw. Produktionsprogramme können wesentliche akquisitorische Wirkungen ausgehen. Zu den wichtigsten produktpolitischen Ansatzpunkten zählen:

• Produktinnovation, d. h. die Suche und Prüfung von Produktideen sowie die Gestaltung und Erprobung neuer Produkte;
• Produktvariation durch Produktdifferenzierung (z. B. Qualität, Form- und Farbgebung, Gestaltung der Verpackung);
• Produktdiversifizierung, d. h. eine bewusste Ausweitung des Leistungsprogramms unter Beibehaltung der bisherigen Schwerpunkte;
• Produktelimination, d. h. Aussonderung von Produkten aus dem Angebot.

Ein Unternehmen verfügt über eine “unique selling position” (USP), wenn es gelingt, eine einzigartige Produkteigenschaft besonders herauszustellen (z. B. “Schlankheit” bei bestimmten Margarineerzeugnissen). Wegen der geringen Qualitätsunterschiede vieler Produkte fällt es vielen Unternehmen allerdings schwer, erfolgreiche USP zu finden. Deshalb werden die tatsächlichen Produktvorteile im Marketing häufig durch künstlich geschaffene ersetzt (z. B. “Der Duft der großen weiten Welt”).

Preis- und Konditionenpolitik

Die Preispolitik umfasst alle Marketingmaßnahmen, die mit dem Preis des Produktes in Zusammenhang stehen. Beispiele hierfür sind der Ausweis von Mindest- und Höchstpreisen und der gezielte Einsatz von Preisdifferenzierungen, Preisnachlässen und unverbindlichen Preisempfehlungen. Bei den in der Praxis gebräuchlichen Formen der Preisgestaltung lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte unterscheiden:

• Bei der kostenorientierten Preisbildung ist die betriebsspezifische Kostensituation maßgebend. Die kostenorientierte Preisbildung wird zumeist zur Ermittlung der Preisuntergrenze herangezogen, also der niedrigsten Preisforderung, zu der ein Betrieb noch bereit ist, seine Produkte zu verkaufen.
• Bei der nachfrageorientierten Preisbildung werden die Gegebenheiten der potenziellen Kunden (Nachfrager) berücksichtigt (z. B. Preisvorstellung, Zahlungsbereitschaft).
• Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung geht der Betrieb von den Preisforderungen der Konkurrenz aus. Als Orientierungsgröße wird entweder der Branchenpreis oder der Preis des Preisführers herangezogen.

Mit der Konditionenpolitik werden Zahlungs- und Lieferbedingungen gestaltet, etwa das Einräumen von Skonti, Zahlungszielen oder die Gewährung von Teilzahlungskrediten, oder Lieferzeiten, die Übernahme von Mengengarantien und die Vereinbarung spezieller Frachtklauseln. Rabatte gewährt man Kunden, die eine bestimmte Leistung erbracht haben. Nach dem Grund der Rabattgewährung können Mengen-, Treue-, Einführungs-, Saison-, Frühbezugs-, Funktions- und Barzahlungsrabatte (Skonto) unterschieden werden. Als Bonus wird ein nachträglich vergüteter Rabatt bezeichnet, z. B. ein Umsatzbonus für die in einem bestimmten Zeitraum abgenommene Menge.

Distributionspolitik: Wie kommt das Produkt zum Kunden?

Dem Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten und Wege offen, seine Erzeugnisse den Konsumenten, Wiederverkäufern oder Weiterverarbeitern zugänglich zu machen. Wichtig hierbei sind

• das Vertriebssystem,
• die Absatzformen und die
• Absatzwege.

Mit dem Vertriebssystem wird über die zentrale oder dezentrale Durchführung und den Grad der Ausgliederung des Verkaufs entschieden. Hinsichtlich der Absatzform kann zwischen eigenen und fremden Verkaufsorganen unterschieden werden. Zu den betriebseigenen Organen zählen Mitglieder der Geschäftsleitung (z. B. für Großaufträge), Reisende, Verkauf auf Anfrage von Kunden, Verkauf in Läden und Verkauf mit Hilfe von Automaten. Betriebsfremde Organe sind Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler (Handelsvermittler). Bei der Wahl der Absatzwege geht es um die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Absatz. Beim direkten Absatz verkauft das herstellende Unternehmen seine Erzeugnisse unmittelbar an die Konsumenten oder Verwender. Beim indirekten Absatz schieben sich zwischen die Erzeuger und Endverbraucher selbstständige Unternehmungen des Handels. Die Stufen, die ein Erzeugnis von seiner Produktion bis zur endgültigen Verwendung durchläuft, werden im Marketingjargon Handelskette (oder Absatzkette) genannt.

Kommunikationspolitik: Werbung hat viele Gesichter

Was der Verbraucher vereinfachend als “Werbung” bezeichnen würde, fasst der Marketingexperte unter den Begriff “Kommunikationspolitik” zusammen. Dazu gehören alle kommunikativen Marketingmaßnahmen der Unternehmung, also neben der Werbung auch die Verkaufsförderung, die PR (Public Relations) und das Sponsoring. Nach den mit der Werbung verfolgten Zielen kann zwischen Einführungswerbung, Erhaltungswerbung und Expansionswerbung unterschieden werden. Die Werbebotschaft kann sich auf eine Firma (Firmenwerbung), auf ein bestimmtes Produkt (Produktwerbung) oder auf eine Marke (Markenwerbung) beziehen.

Marken werden durch Branding kreiert. Für den Erfolg von Marken werden im Allgemeinen vier Gründe genannt: Bekanntheit, Unverwechselbarkeit, Erfüllung von Wunschbildern und Wertstabilität. Vor allem wenn Fachleute potenzielle Käufer sind, wird eine eher informative, sachliche Werbung betrieben. Doch auch in der Investitionsgüterindustrie (im sogenannten Business-to-Business-Bereich) finden wir immer häufiger Werbung, die an das emotionale Erleben des Käufers appelliert. Diese Suggestivwerbung überwiegt natürlich eindeutig in der Konsumgüterwerbung. Länger- und mittelfristig geplante Absatzwerbung (Werbekampagnen etc.) wird durch die vorwiegend kurzfristig angelegte Verkaufsförderung (Sales Promotion) unterstützt. Darunter fallen etwa Händler- oder Verkäuferschulungen, Verkaufsvorführungen beim Händler, Hilfen bei der Warenpräsentation durch Plakate oder Displays etc.

Sponsoring umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geldern und Sachmitteln durch ein Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen oder sozialen Bereich verbunden sind. Doch natürlich tut ein Unternehmen dies nicht umsonst: Indem sein Name z. B. auf Trikots oder Konzertkarten erscheint, tut das Unternehmen etwas für sein Image. Ähnliches verfolgen die Public Relations, kurz PR. Mit PR soll in der Öffentlichkeit Interesse für das Unternehmen selbst geweckt und die Beziehungen zur Öffentlichkeit gepflegt werden. Dabei wird nach verschiedenen Zielgruppen (z. B. Medien, Kunden, Lieferanten, Aktionäre) für das Marketing differenziert, die alle einer gezielten Ansprache bedürfen. Zu den gebräuchlichsten Maßnahmen der Public Relations zählen Presse- und Medienarbeit, Social-Media-Kommunikation, PR-Anzeigen, Infozettel und Infoposter, Versammlungen, Veranstaltungen und öffentliche Auftritte, Sponsoring, Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür und Wohltätigkeitsveranstaltungen.

aus: Wolfgang Mentzel: BWL Grundwissen. Haufe Verlag